Pemasaran
mempunyai peranan yang sangat menentukan karena pemasaran mempunyai kedudukan
sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Pemasaran merupakan suatu
urutan-urutan kegiatan yang saling berkaitan erat dan bertujuan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Dengan demikian
perusahaan dalam menjalankan usahanya perlu memperhatikan dan mengembangkan
sistem pemasarannya.
Masalah
pemasaran merupakan salahsatu aspek yang sangat penting bagi perusahaan untuk
menjalankan roda perusahaannya, karena tidak jarang perusahaan gagal mencapai
tujuannya disebabkan sistem pemasaran yang kurang tepat. Untuk lebih jelasnya
Philip Kotler (1997:8) menyatakan :
“ Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain .”
Kegiatan pemasaran tidak dapat dipisahkan dari seluruh
rangkaian kegiatan usaha perusahaan karena didalamnya terdapat banyak
bagian-bagian yang harus dimengerti dan dilaksanakan khususnya oleh seorang
pemasar/lembaga pemasaran. Sedangkan pengertian menurut William J. Stanton (1993:7)
yaitu :
“ Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis
yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik
kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial “.
Segmentasi
segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah
perusahaan karena beberapa alasan :
Pertama, segmentasi memungkin perusahaan
untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar
menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan
segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan
mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan
posisi pasar perusahaan.
Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. segmendari yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.
Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing
Keuntungan Segmentasi pasar :
- Peng"Kotakan "dari segmen pasar
- Sebagai dasar untuk strategi pemasaran
- Membantu menghadapi perubahan permintaan pasar
- Untuk menilai kekuatan dan kelemahan pesaing
- Memudahkan alokasi kegiatan pemasaran
adapun proses evaluasi segmentasi adalah :
- ukuran segment dan pertumbuhan
- struktur segment dan kebiasaan konsument
- sumber daya perusahaan
Cara-cara Dalam Memandang Suatu Segmentasi
Pasar
1.
Static attribute segmentation. Cara memandang
pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar
berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita
melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.
2.
Dinamic attribute segmentation. Cara memandang
pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan.
Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi
meliputi lifestyle, dan keperibadian.
adapun penjelasan dari demografi, psikografi
dan pasar relung
1.
Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk,
termasuk pendapatan, rata-rata umur, dan pendidikan. Kalau menurut Hermawan,
demografi ini termasuk dalam Static Attribute Segmentation, atau cara memandang
pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar
berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi
berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan
pendidikan.
2.
Psikografi. Psikografi adalah menggunakan
demografi dalam menentukan perilaku dan selera segmen tertentu suatu populasi.
Psikografi mengkaji gaya hidup seperti kemana mereka berlibur, kemana mereka
berbelanja, bagaimana mereka membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yang
mereka tonton, dan masih banyak lagi yang lain. Kalau menurut Hermawan (lagi),
psikografi termasuk dalam Dynamic Attribute Segmentation, atau cara memandang
pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan.
Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi
meliputi lifestyle atau kepribadian seperti yang saya sebutkan diatas.Perilaku berupa sikap, penggunaan dan respon pelanggan terhadap produk.
3.
Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yang
memiliki kesamaan karekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.
Targeting adalah proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian memilih satu atau lebih karakteristik untuk dilayani. Targeting
adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar.
Targeting atau menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari
analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar
sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi
fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Proses targeting mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan
harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses dan dilayani secara
efektif dan efisien.
Penetapan Target Pasar
Bagaimana
cara melakukan target market? Dalam menetapkan target market
perusahaan (targeting) dapat mempertimbangkan pola-polanya, dapat
dijelaskan sebagai berikut :
(1) Diferensiasi segmen,
bidang usaha yang membedakan segmen pasar sehingga perusahaan
menyediakan kebutuhan produk berbeda untuk tiap segmen yang berbeda pula
disesuaikan dengan kebutuhan tiap segmen dan memberikan berbagai
varian dari produk yang ditawarkan.
(2) Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang tidak membedakan segmen pasar.
(3) Consentrate marketing,
spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi
melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu karena tidak semua orang bisa
menikmati produk yang tersedia.
(4) Market coverage strategy,
merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan sistem membership
serta produk tidak dijual bebas (hanya di toko sendiri) sehingga dapat
memudahkan konsumen dan produsen.
Proses Targeting
- · Makin besar segmen, kecenderungan konsumen untuk memilih makin besar.
- · Jika akan merumuskan targeting, rumuskan atau defenisikan pasar potensial terlebih dahulu.
Dalam Market Plus on Strategy, Hermawan Kartajaya
menegaskan bahwa dengan menggunakan targeting, perusahaan akan dapat
memilih satu atau lebih pasar yang akan dituju. Di samping untuk dapat
menempatkan sumber daya yang dimilikinya secara efektif, targeting
sebagai fitting strategy (strategi penempatan produk) mempunyai kriteria utama, yaitu besarnya ukuran pasar (size), pertubuhan pasar (growth), keunggulan kompetitif (competitive advantage) yang dimiliki oleh perusahaan, dan situasi persaingan (competitive situation) yang dihadapi oleh perusahaan. Dengan melakukan targeting sebuah perusahaan tidak akan membabi buta menyerang pasar dengan segala kemampuan.
Positioning
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan pembauran
pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.
Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa
yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi
perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing
dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing
atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri
dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan
kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan
tersendiri.
Menurut Kotler (1997: 262): mencari ‘posisi’
di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi
segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu
tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra
perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen
tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen
tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan,
dibandingkan dengan pesaingnya
Sedangkan
menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar merupakan
titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam
menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.
Oleh karena
itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan
kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding
pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa
positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi
positioning adalah usaha untuk
menemukan suatu celah di benak
konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau
merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.
Product Positioning Strategy
Product
positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu.
Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu
strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak
konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan
produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga
konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen
tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan
beberapa cara
product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini
terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut
produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama
keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan
din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam
pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat
tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman
hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup
di jamankeemasan koboi Old West.
3. Penentuan posisi menurut
penggunaan atau penerapan
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau
penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan
dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri
untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini
berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada
sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti
luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman
hiburan untuk ‘pencari tantangan’.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini
produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan
diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari
dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan
dengan Japanese Deer Park.
6.Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens
dapat
memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan
penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga
termurah.
Diferensiasi
Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar lebih
menarik dan dilakukan dengan cara mengubah karakter produk. Diferensiasi
memerlukan penelitian pasar yang cukup serius agar bisa benar-benar
berbeda dan diperlukan juga pengetahuan tentang produk pesaing.
Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk,
antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik
produk, meskipun hal tersebut diperbolehkan.
Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning
yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju
Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu
mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti
karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel
promotif lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya
produksi tambahan dan iklan besar-besaran.
Beberapa strategi dari diferensiasi produk :
- Dalam marketing, Product bundling adalah strategi untuk
menggabungkan penjualan beberapa produk menjadi satu paket penjualan.
Strategi ini sangat umum digunakan dalam bisnis software, sebagai contoh : Microsoft memaketkan software pengolah kata, spreadsheet, dan database kedalam satu paket Office suite yang disebut sebagai Microsoft office suite. Product bundling sangat tepat untuk produk yang memiliki volume penjualan dan tingkat keuntungan yang tinggi. Pure bundling terjadi apabila konsumen hanya bisa membeli keseluruhan paket. Mixed bundling terjadi apabila konsumen bisa memlilih antara membeli keseluruhan paket atau dapat membeli secara terpisah.
- Product Lining adalah strategi pemasaran untuk membeli beberapa jenis produk. Tidak seperti product bundling, product lining
menjual terpisah beberapa produk yang saling berkaitan. Satu lini
produk terdiri dari beberapa produk dengan berbagai variasi ukuran, tipe
warna, kualitas atau harga. Kedalaman lini (line), mengacu pada jumlah varian produk dalam satu lini. Konsistensi lini (line consistency), mengacu pada seberapa dekat hubungan antar produk dalam satu lini. Tingkat kekuatan lini (line vulnerability),
mengacu pada persentase penjualan atau keuntungan yang dapat diambil
dari sebagian kecil produk dalam satu lini. Beberapa lini produk berbeda
yang dijual oleh satu perusahaan disebut rentang bauran produk (width of product mix). Jumlah keseluruhan produk yang dijual pada seluruh lini produk disebut length of product mix.
Penanaman citra positif merupakan promosi tingkat tinggi dengan
menunjukkan satu citra yang akan mempengaruhi seluruh lini produk.
Penanaman citra positif ini biasanya menggunakan satu jenis produk
dengan kualitas tertinggi dibanding produk lain dalam satu lini.
